Acabo de publicar este nuevo Ebook sobre “Empresas Orientadas al cliente” en el marco de mi colaboración con DontKnow Shool, una plataforma de transformación cultural  basada en la Inteligencia Colaborativa, donde formo parte del comite Ético Científico.

Con el mismo grupo de expertos hemos lanzado el ICXCI (Innovation Center for the Collaborative Intelligence), DontKnow  (un espacio abierto de inteligencia colaborativa), Collaboratorium,  una herramienta muy potente de Inteligencia Colaborativa para transformar culturalmente las coproraciones del Siglo XXI.

¿DE QUE VA EL EBOOK?

En la Era del cliente, ofrecer experiencias memorables es una ventaja competitiva irrenunciable para las empresas que quieren garantizarse un futuro en los mercados donde operan y en el corazón de los clientes que sirven.

Este Ebook describe el marco metodológico para orientar las empresas al cliente y analiza las razones que han llevado a los clientes a ser evangelistas de aquellas marcas que comunican sus valores y los ponen en práctica, que co-crean y dialogan con sus stake-holders (empleados, suministradores) y clientes. Coca Cola, Gopro y RedBull son buenos ejemplos de ello.

A la hora de elegir una marca, los clientes del siglo XXI muchas veces se preguntan: ¿cuál es el impacto de mi compra? (en la sociedad, en el medio ambiente, en mi comunidad, …). TOMs (shoes) regala un par de zapatos a un niño pobre por cada par de zapatos que compras. Warby Parker dona un par de gafas graduadas a una comunidad necesitada por cada venta que realiza. Ejercer la economía del sentido parece una ventaja competitiva y una decisión estratégica muy sólidas de cara a un futuro que cambia cada día con más velocidad.

Dove, Campofrío, Toyota y Budweiser son casos excelentes de “marketing de confianza” mientras Audi lleva decenios comunicando sus innovaciones y su manera de hacer del auto una experiencia distinta.

Una vez decidido que el  ”Customer Centricity” será uno de los componentes estratégicos de nuestra oferta de valor, se trata de crear el Marco CEX adecuado para ejecutar su implementación: empezaremos definiendo nuestros valores, nuestros “10 mandamientos” que apliquen para todos los stake-holders de la empresa y una “oficina de transformación CEX”, con los poderes delegados por el Consejo/Comité de dirección para adaptar el estilo de atención a los clientes, declinando estos valores y “transformando” hasta el último empleado del front line.

Disney comunica su oferta de valor basada en “special entertainment with heart”, midiendo KPIs como Seguridad, Cortesía, Show y Eficiencia para garantizar una experiencia sostenible para toda la familia, capturando todo el valor de su marca global, consiguiendo “secuestrar” a los clientes que visitan sus parques, ven sus películas, residen en sus hoteles o viajan en sus barcos.

En paralelo analizaremos todos los momentos de la verdad, todos los puntos de interacción en los “Customer Journeys” asociados a nuestros productos/servicios, removiendo los obstáculos y modificando los procesos asociados para ofrecer una experiencia memorable y una solución inmediata, garantizando la mejor actitud y conocimientos del personal a cargo. En otras palabras, en cada momento tenemos que cuidar nuestro valor percibido, que  dependerá de las 3 Ps definitivas: Productos, Procesos, Personas.

De paso, co-crearemos plataformas y mecanismos para tener siempre presente la opinión y preferencia de nuestros clientes (Voice Of the Customer Lab), para que ningún producto/servicio nuevo salga a la luz sin pasar por este filtro. Nos preocuparemos de escuchar y seguir las indicaciones del Voice Of the Employee Lab:¿quién mejor que nuestros empleados del Front Line, CAT, Data Center, en contacto las 24 horas, los 7 días de la semana con nuestros clientes, para saber donde están los problemas, las barreras recurrente para mejorar el resultado de su trabajo y de paso todos los índices de satisfacción y lealtad?

Para conseguir éxito en el menor tiempo, tendremos que utilizar las metodologías “agiles” experimentadas en el mundo de las start ups y lanzar bootcamps con stake-holders (o una APP, un Hackathon, Datathon, …), empatizando, ideando, prototipando y validando con ell@s el modelo de negocio asociado, aceptando el fracaso temprano (y cancelación) de una iniciativa de producto y lanzando aquellos que han validado las hipótesis definidas en el proceso de “desarrollo de clientes” como si de una empresa se tratara.

Neiman Marcus aplica a rajatabla el cuidado de las 3 Ps: sus productos son únicos y de calidad extraordinaria pero ninguna venta es buena si no lo es para sus sagradas clientas, verdaderas “jefas” de su organigrama operativo; su CEO y directivos dedican el 80% de su tiempo apoyando las ventas; sus empleados tienen que formarse al menos 200 horas cada año y son cuidados y respetados como en Johnson & Johnson o en Ikea, que valoran su talento y engagement como sus assets más valiosos.

Endesa es un claro ejemplo de aplicación de una metodología “lean” para orientar toda la empresa al cliente: rediseñando los valores y los Customer Journeys críticos, aterrizando el nuevo estilo de atención en el front line, creando el VOC Lab a través del “Endesa Energy Challenge” y transformando su organización con un programa de digitalización muy ambicioso que impactará a más de 4000 empleados (E-Talent).

Taj Mahal Palace & Tower ha revolucionado el modo de seleccionar y formar a sus empleados: prefiere fichar en provincias, donde siguen existiendo valores como el respeto a los mayores, los maestros y profesores, donde servir se considera un privilegio, formados en escuelas de segundo nivel, buscando personas que aspiran a un empleo para toda la vida en la misma empresa. Los forma on the job (y con remuneración) por 18 meses, un 50% más que el estándar de mercado, garantizando que la mejor motivación sea el respeto y aprecio público de sus inmediatos superiores. Así consigue que sus empleados recorran la “extra milla” hasta el punto de dar literalmente su vida para un cliente.

Harley Davidson, Apple y Lego ofrecen experiencias únicas y consiguen resultados históricos gracias a los valores altísimos de sus Net Promoter Score y Brand Advocacy, con efecto inmediato en su CLTV única garantía de éxito presente y futuro. Estas empresas saben que retener a un cliente es la mejor inversión posible.

EL INDICE DEL EBOOK

  1. Introducción
  2. CEX como ventaja competitiva: Coca Cola, Gopro, RedBull
  3.   Creando impacto sostenible: TOMS, Warby Parker
  4. Marketing de confianza: Pepephone, Toyota, Budweiser, KLM, Quesos con rostro, Campofrío, Audi
  5.  Auditoría CEX: 50 elementos para medir nuestra “obsesión” con los clientes
  6. El marco CEX: Neiman Marcus
  7.  Fundamentos CEX. La formulación estratégica: Disney, Dove, J&J, Ikea, Apple
  8.  Fundamentos CEX. El estilo de atención y los “Customer Journeys”
  9.  Metodología para crear empresas “Customer Centered”
  10.  La Voz del Cliente: Endesa, BBVA Findesign
  11. “Engagement” y transformación de las personas: Taj Mahal Palace & Tower, Endesa
  12.  La Voz del empleado: Collaboratorium
  13.  Aplicación de métricas CEX: Harley Davidson, Lego
  14.  Conclusiones
  15. Artículos de interés
  16. Bibliografía