Colaboro con Escuela de Organización Industrial desde 2001 y por mis clases han pasado miles de personas que recuerdo con el mayor cariño y respeto: no hay responsabilidad (y obligación moral) mayor en esta vida que compartir el conocimiento, las experiencias, los éxitos (pocos) y sobre todo los fracasos (muchos). Trans-formar es la mejor forma de educación que conozco y para ello se necesita mucha generosidad, humildad y sobre todo empatía.

Marketing (lean), customer experience, emprendimiento, innovación (disruptiva), Positive Leadership, … son mis materias preferitas y nunca digo que no a una clase, una conferencia, entrevista,.. a un “momento de felicidad” si creo que puedo compartir algo de valor.

La semana pasada pude aportar un (pequeño) grano de arena sobre el porqué las empresas hacen “publicidad que transmite valores”, esto es lo que le escribí a la periodista en contestación a sus preguntas en negrita y, magia, algo apareció en El Pais y en Cinco Días.

Campofrío, Nike, Ikea, Coca-Cola… Anuncios que reflejan las inquietudes de una sociedad y nos hacen reflexionar.  Parece que hay un boom de este tipo anuncios que reflejan las inquietudes de una sociedad. A qué se deben.¿Comparten alguna característica común todos ellos?

Todas las grandes empresas, de cualquier sector, viven en una disrupción permanente en su modelo de negocio: por arriba tienen competencia desde las GAFAAs (Google, Amazon, Facebook, Apple, Alibaba, …), plataformas de centenares de millones de clientes, satisfechos, muy enganchados a la marca, con una oferta de valor muy clara y todo el dinero del mundo para invertir.

Por abajo, en cada eslabon de su cadena de valor, en cada unidad de negocio, tienen competencia por un ejercito de start ups (Fintech, Securtech, Agrotech, …), empresas ágiles, sin burocracia, sin legacy y silos en guerra entre si, con una velocidad de ejecución que les permite adaptarse a los retos del escenario exponecial que vivimos.

Si encima tu producto es considerado poco saludable si ingerido en exceso, o tu oferta de valor no está tan clara (en el fondo un refresco de Coca Cola no tiene nada único en cuanto a sabor o experiencia) sólo puedes esperar que tus clientes te perciban como generador de impacto positivo en la sociedad que sirves.

La empresa ve su negocio como un viaje ético para mejorar el mundo y lo comunica adecuadamente.

¿Que tienen todas en común estas empresas? Todas venden el “WHY”, el porqué de su existencia. El valor de Nike es que sus zapatillas mejoran el atletismo, hacen los atletas más rápidos, si corren, les hacen saltar más alto o a mayor distancia.

Campofrío hace branding emocional, asociandolo a sus valores de marca; Ikea comunica su “WHY” en su enorme impacto en una sociedad que todavía no se ha recuperado de una crisis salvaje: sus sofás camas baratos, sus muebles baratos de colores para niños permiten que si tu hijo se ha quedado en el paro pueda volver a vivir en tu casa con su familia y disfrutar del amor, de la alegria de las cosas sencillas. Coca Cola, al no poder vender otra cosa, “vende felicidad”.

Entiendo que también son muy arriesgados porque exponen a la marca al escrutinio público, se pierde el control sobre ella y se deja en manos de las redes sociales… etc. ¿Cuál es vuestra opinión?

Las empresas compiten en un mercado cada día más sofisticado por las exigencias de clientes hiper-informados, siempre online, comparando, con las nuevas generaciones más sensibles no sólo al precio sino a la sostenibilidad, la transparencia, la honestidad de las marcas que compran, generando escenarios polarizados: en las aerolineas, o eres Singapore Airline, que ofrece una experiencia memorable, o eres Ryanair, con una oferta imbatible en precio o estás en tierra de nadie.

Una forma de competir es trabajar en la experiencia de tus clientes en todos los momentos de la verdad que cuentan para ell@s, estudiando minuciosamente sus “Customer Journeys” y minimizando el esfuerzo que tienen que hacer para comprar tus productos/servicios. Si tus clientes están en las redes sociales, más te vale que tu también estés allí, escuchando, aprendiendo y prediciendo comportamientos, para finalmente mejorar el engagement y generar fidelizacion o ventas.

En este contexto, la métrica más importante es el NPS (Net Promoter Score) que mide la voluntad de tus clientes de recomendar tu producto/servicio a sus “peers” y en EOI enseñamos que el NPS tiene impacto en las 3 variables más importantes de cara a la salud financiera de una empresa: su crecimiento, su tasa de Retención y el ARPU de sus clientes (la compra anual media).

El sueño de cada empresa es que la persona que te “recomienda” en Twitter, llevando tus gafas de sol, se llame Lady Gaga y tenga 77,6 Millones de seguidores. La pesadilla es cuando esta misma persona te pone a caldo: ¿que puedes hacer?

¿Que hacer cuando un empleado tuyo (y te llamas Domino´s Pizzas) acaba de publicar un video en Youtube haciendo guarrerías sobre la pizza que está entregando? Pués, pedir perdón rapidamente, por el mismo medio, con honestidad y transparencia (explicando además que se trataba de una broma pesada, que la pizza nunca se entregó a nadie y que el tipo está a disposición judicial). Si tienes a una tribu de evangelistas, de “fans” tuyos, serán ellos mismos que acudirán en tu defensa.

En definitiva, se trata de vivir los valores que predicas y tener impacto en tu comunidad, sea tu barrio o el planeta. Como marca tienes que preguntarte:¿Que valor aporto a mis clientes? ¿Qué “pain” resuelvo? ¿Qué “trabajo” hace mi producto para ell@s?

Si mañana Harley Davidson cerrara sus fábricas, creo que habría manifestaciones en la calle, por lo menos por parte de aquellos miles de moteros que tienen su marca tatuada en sus cuerpos (esto sí es “branding” del bueno).

Si mañana cerraras TU fábrica: ¿álguien saldría a la calle suplicandote de no hacerlo?

Puedes pertenecer al grupo de los Harleys llamandote Google, teniendo un bar o una escuela de idiomas. El daño que pueden hacerte en las redes es mínimo porqué tu “tribu” te defenderá: estamos en la era de la economía colaborativa, donde todo el mundo valora a todo el mundo (si eres conductor o pasajero en Uber, casero o inquilino en Airbnb, …) y por lo tanto habrá que irse acostumbrando a todo esto como algo positivo, sano e higienico desde el punto de vista competitivo.