Hoy, en la era de la singularidad, no sólo la tecnología evoluciona con la Ley de Moore (desde hace más de 50 años, cada 18 meses las “máquinas” duplican su potencia): las empresas de éxito tienen que ser capaces de adaptar su “cultura” a las estrategias requeridas por las disrupciones que afectan a sus mercados.

La revolución digital, la “Uberización” de los modelos de negocio, sobre todo en los sectores más maduros como los Media, la Banca, los Seguros, el Transporte, la Logística, … están asustando sobre todo a las grandes empresas que antes tenían una vida media de 70 años y hoy sólo de 15.

Parece que van a subsistir sólo dos tipos de empresas: las que hacen los mejores productos/servicios, con además un impacto sostenible en la sociedad que sirven y las que venden los productos más baratos.

Premium/Branded/Sostenible o Low-Cost.

TODOS los negocios van a ser afectados y si no, mirad lo que pasa en la industria Aeroespacial: la estación lunar más activa es la China, Curiosity llega a Marte gracias a un consorcio de 24 Países/Empresas, un ex disk jockey (bueno, Sir. Richard Brandson) es el que nos va a llevar de paseo al espacio con Virgin Galactic y Space X, una start up que tiene menos de 10 años, fundada por un ex jugador de video juegos (Mr. Elon Musk), ha demostrado que se puede llevar un kilogramo de peso al espacio por una décima parte de lo que le cuesta a la NASA (en 2016 recibió las mismas subvenciones que la NASA desde el Gobierno de EEUU).

Si hablamos de zapatos, Nike es un buen ejemplo de empresa que ha sabido adaptarse a los cambios experimentados en sus mercados tradicionales, en sus clientes, stakeholders, tecnologías, … pero manteniendo siempre sus valores, su misión, su visión.

Nike ha entendido que “la cultura se come la estrategia en el desayuno” y lleva invirtiendo en su transformación cultural al mismo ritmo que en su branding cuidado, siempre asociando su marca a súper estrellas del deporte que además tienen pinta de ser buena gente.

Mirad sus spots publicitarios: nunca habla de precios, de productos, de ventajas competitivas, de competencia. NUNCA.

Sólo describe una y otra vez a lo que se dedica: a honrar el atletismo, a mejorar la performance de los atletas que calzan sus zapatos, que visten sus ropas.

“Doing well while doing good”.

Su transformación cultural se ha reflejado en la mayoría de las 11 palancas básicas que trabajamos en los programas Masters y Ejecutivos en EOI y DONTKNOWSCHOOL que van desde la digitalización de sus canales de venta y fidelización, con una omni-canalidad a 360º, a una experiencia de cliente superior e innovadora on y off line, a trabajar el engagement de sus stakeholders. Ha introducido herramientas de inteligencia colaborativa que le han permitido co-crear/personalizar sus productos, crear espacios de Innovación abierta y “venture building”, impulsando estructuras de intra-emprendimiento e interpretando las grandes tendencias en acto (Urbanización masiva, Envejecimiento progresivo, Hyper-conexión planetaria e impacto creciente de las economías emergentes).

Naturalmente, entendiendo que no hemos inventado todavía un sustituto a la calidad de sus productos.

Bajo mi criterio, el éxito de Nike se debe al conjunto de factores indicados, sin olvidarse que ha sabido manejar con mucha inteligencia la ejecución de su modelo de negocio.

En los Full Time MBAs en EOI en la materia de marketing estudiamos el caso Crocs, estos zapatos de aspecto “curioso”, pensados para la comodidad de sus clientes, normalmente gente que pasa muchas horas de pie haciendo turismo o trabajando en Hospitales, Cafés, Restaurantes, …

Esta empresa cambió el mercado del zapato adaptando las 4 decisiones asociadas a la logística/operaciones a sus stakeholders/mercados:

Anillos de la cadena de valor: en casa o externalizado;

Geografía de los recursos: en mi País o fuera.

Empezaron comprando los plásticos especiales de sus zapatos en Italia, fabricando en Canada y distribuyendo desde Denver (USA) para acabar produciendo los plásticos en Italia, China, México y Brasil, fabricando en los mismos Países más Canada, Bosnia, Vietnam, México y distribuyendo desde Denver, Italia, China, México, Brazil, … mezclando in-house/outsource y on-shore/off-shore dependiendo de cada producto/mercado.

En otras palabras, sería un error pensar que la ventaja competitiva de Nike sólo depende de la cantidad de ceros que pone en sus cheques para tener de imagen a las grandes estrellas: el futuro ya no es lo que era y el éxito sostenible de una empresa es la suma de estrategia y táctica, de un modelo visionario adaptativo y ejecución cartesiana del mismo, de enamorar a empleados y a clientes en la misma medida.

Entre las marcas Españolas que compiten en el sector de Nike, me parece que ni Kelme ni Joma han sabido diferenciarse claramente ofreciendo una oferta de valor atractiva para un target específico, siendo loable que sigan luchando por sobrevivir y labrarse un camino: ni ofrecen los mejores productos, ni son “sostenibles” ni son los más baratos.

La pregunta que tienen que hacerse es muy sencilla: Si mañana cerrara mis puertas, ¿alguien protestaría, nos echaría de menos?

Otra cosa distinta es la marca Suecos que conozco bien desde mi actividad como emprendedor social. Suecos se diferencia claramente por dos motivos:

  1. Tiene un target muy definido en los “profashionals”, profesionales que pasan mucho tiempo de pie (como los clientes de Crocs) pero que no quieren renunciar a la estética, a una imagen cuidada;
  2. Adopta el modelo “one to one” que en su sector ha hecho famoso TOMs (shoes): por cada par de zapatos que me compras, yo regalo un par a un niño pobre, a una comunidad que lo necesita.

 

¿Se puede ser rentable cobrando en la práctica el 50% del precio de venta de un zapato todo el año?

TOMs ha demostrado que sí: en 2014 Bain Capital compró la empresa valorándola en 625 MUS$. El fundador de TOMs (Blake Mycosky) se ha quedado con el 50% y el cargo de “Chief Shoe Giver”, para garantizar que no se pierda el espíritu “one to one” de su creación.

En definitiva, Nike (y TOMs, Suecos, etc.) nos enseñan que el éxito de una empresa, sobre todo si vende al consumo (B2C), se basa en 3 palancas:

  1. Adaptarse a los cambios exponenciales y a ser posible, mejorar su modelo de negocio cada 18 meses (como hacen Google y Facebook);
  2. Entender que cada negocio en el siglo XXI tiene que ser visto como un viaje ético para impactar en la sociedad a la que sirves (y que te compra);
  3. Apalancarse sobre el talento y el engagement/compromiso de tus empleados (que generará satisfacción/lealtad entre tus clientes y “felicidad” para tu cuenta de resultados).